都2025年了，B2B企业要不要投品牌广告？
在To B的商业领域中，“投放”已然成为众多企业的常规操作手段。
不过，绝大多数企业所采取的投放形式多集中于以获客为导向的SEM、信息流等效果广告。就拿品牌广告来说，花费几十万元购置“百度品牌专区”，在很多To B企业眼中就算是颇为奢侈之举了，更别提那些动辄需要掏出成百上千万资金投入的楼宇、机场类广告了。
这就引出了一个备受争议的焦点问题：To B企业究竟要不要进行投放？尤其是在品牌广告上砸重金，到底值不值？各方对此众说纷纭，立场与见解各不相同，想要达成统一的定论难如登天。但在我看来，更为关键的是，我们得站在一个更为宏观、理性的层面去思考，极力避免陷入“盲人摸象”或是“一叶障目”的困境，要紧密结合企业自身的实际运营状况，在实践中做出恰当、明智的抉择，进而充分发挥“品牌广告”这一营销利器的最大效能。打个比方，这就如同司机驾驶汽车一般，我主张依据“5看”原则来进行全方位的综合判断。
一看“车况”
身为司机，在踏入驾驶座之前，必然要先仔细端详一下即将驾驶的车辆属于何种类型，车况又究竟怎样？是追求速度的跑车、擅长越野的SUV、承载重物的重卡、容纳多人的大客车，亦或是慢悠悠的拖拉机？不同的车况，决定了司机必须采用与之适配的驾驶方式。同理，To B企业在斟酌要不要投放品牌广告之际，首要任务便是审视自身的“类别属性”，而其中重中之重的便是“客户类别”。
一般而言，倘若选用像分众电梯广告这类分布广泛且点位密集的媒介，往往与通用性较强或拥有核心技术优势的To B产品更为契合。诸如钉钉移动办公平台、纷享销客、分贝通、霄客云等。在此情形下，借助品牌广告投放来塑造跨多个行业领域、覆盖多层次市场的品牌影响力，便显得极具价值。反过来说，如果企业所面向的客户群体极为精准、数量稀少，又或是仅仅聚焦于某一极度细分的行业小天地里，那么此时大张旗鼓地开展品牌广告投放，所能收获的实际意义就相对有限了。
二看“导航”
当我们启动车辆、正式上路之后，学会查看导航、留意路标就成了必备技能。如若不然，就很容易偏离既定路线，甚至南辕北辙，不仅白白耗费宝贵的时间与资源，最终还无法按计划抵达目的地。对于企业而言，这里所说的“导航”实则等同于企业的“战略规划”。毕竟，战略方向直接决定战术动作。
倘若将品牌广告投放视作一次战术层面的出击行动，那么真正左右这一决策的关键因素便是背后潜藏的战略意图。企业不惜重金投入品牌广告投放，其战略目标大致可归纳为以下几种情形：其一，在所处赛道的窗口期内，全力打造品牌知名度，抢先一步占据行业No.1的品牌高地，既为业务发展提供强劲助力，又能在融资环节增添砝码；其二，为招募人才、吸纳合作伙伴，在市场拓展过程中，借助品牌广告的“空中火力支援”，实现快速扩张；其三，在冲刺IPO阶段或者成功上市之后，借由品牌广告投放打通通往二级市场的影响力通道，提升企业在资本市场的形象；其四，部分企业坚信大面积的广告投放不仅仅是单纯的品牌塑造行为，更是一条切实可行的获客捷径，能够助力企业迅速做大业务增量，据我所知，分贝通投放分众广告的核心诉求正在于此；当然，还有其他种种可能……所以，企业务必切忌盲目跟风，看到别人投放就不假思索地跟进，一定要基于公司的战略大局深入考量，谋定而后动。
三看“油量”
站在企业的视角，这里所说的“油量”对应的就是企业所拥有的“资源储备”。
举例来说，有些企业独具特殊的社会资源优势。像纷享销客这家企业，其创始人及核心高管团队成员大多出身于知名媒体行业，因而天然具备整合媒体资源的强大本领与突出优势。彼时，我曾牵头组建一支仅有两三人的小分队，通过商务拓展（BD）置换等策略，成功整合了价值高达数千万的“免费”或者折扣力度极大的广告资源。
不得不承认，在很多时候，资源就是企业的核心竞争力之一。然而，对于大多数To B创业公司而言，并不具备这般得天独厚的媒体资源优势。一旦选择投放品牌广告，那就意味着需要实实在在地投入巨额资金。
To B企业在抉择是否开展品牌广告投放时，一个基础性的考量条件便是企业要紧密结合自身所处的发展阶段，综合权衡营收状况、融资能力、支出水平等多方面因素，做到适时、量力而行。
四看“后视镜”
当前，各个To B赛道的竞争激烈程度超乎想象。从宏观视角审视，在同一赛道内，高价值客户资源、优质人才储备以及头部投资机构的资金注入等，无一不是相对稀缺、有限的。表面上看，这是一场激烈的竞争，实则是在窗口期内对有限资源展开的一场争分夺秒的抢夺大战。
不过，换个角度来看，与其说这是一场残酷的争夺，倒不如说是资源拥有方的一种主动选择与给予。客户愿意给予信任、人才乐于给予选择、风险投资机构倾向于给予资金支持。而在这一系列“给予”行为的背后，起到关键驱动作用的因素便是“头部效应”。毕竟，在人们的普遍认知里，谁都更愿意将成功的胜算押注在行业领军者身上。
而在大众的心智认知领域，真正意义上的行业第一，指的是“品牌力”位居榜首。这里需要着重指出的是，品牌力排名第一与营收规模排名第一、企业体量排名第一，完全是不同维度的概念。
所以，To B企业在权衡是否启动品牌广告投放的关键时刻，务必要回头看看“后视镜”，也就是密切关注核心竞争对手所处的位置，洞察他们是否正在加速冲刺，准备实现弯道超车。在此过程中，我们必须牢记几个关乎心智竞争的重要法则：其一，人类的心智容量极为有限，吝啬到对于“第一”的认知仅仅只有“一”个位置，一旦这个位置被其他品牌抢占，后续想要夺回就难如登天；其二，在心智认知层面所认可的“第一”，着重强调的是“品牌力”层面的领先，而品牌力与营收、企业规模等硬性指标并非同一回事；其三，在市场竞争的微妙博弈过程中，当各方实力处于势均力敌的胶着状态时，谁能够精准捕捉并把握稍纵即逝的时机，谁就能抢占先机，脱颖而出。
品牌广告投放的首要目标，或可以视作To B企业在市场竞争格局中的“关键战术变量”。
五看“仪表盘”
驾驶汽车的时候，司机需要时不时地扫一眼仪表盘。同样地，
如果企业综合考量上述诸多要素之后，做出了投放品牌广告的决策，那么我建议率先选取一个具有代表性的城市作为前期的测试样本。这座城市的筛选应当与企业的市场布局、兵力投放重点、客户分布态势以及广告投放的预期目标等因素紧密挂钩。倘若条件允许，甚至可以尝试采用两个不同版本广告内容的AB测试方法，以便对比筛选出效果更佳的方案。
在投放测试阶段，要着重做好投放前、投放中、投放后三个阶段的数据采集与深度分析工作。
投放前：企业需要对自身的客户画像特征、地理分布特征、目标人群特性等进行精细剖析，并将这些数据与所选媒体的楼宇点位信息进行精准匹配，力求基于详实的数据支撑，实现有的放矢、精准高效的广告投放。例如，如果企业的客户以制造业企业为主，那么在广告投放选址时，或许郊区、工业园区等地段就应当列为重点关注区域，而繁华的CBD区域反而并非核心要点。
投放中：通过在广告画面中巧妙设置二维码等方式，实现数据的实时采集与动态分析，并及时对接企业的Inbound团队，对后续转化情况进行跟进处理，这部分数据属于最为直观、有效的效果反馈数据。
与此同时，还可以将投放期间的数据增量作为衡量广告投放效果的间接参考指标。比如，在未进行广告投放期间，企业官网日均留资量为X条，而在投放期间，这一数字攀升至Y条，那么Y - X的差值基本上就能够反映出此次广告投放所带来的额外效果。
投放后：企业需要对在整个投放期间的数据变化曲线、数据转化成效（诸如SQL生成数量、商机挖掘数量乃至最终的成交订单数量等）进行全面复盘，同时广泛收集广告投放在投资人、媒体、合作伙伴、客户等多个维度所获得的定性评价以及反馈信息。
采用样本测试的方法，不失为一种稳妥且经济实惠的策略，能够为企业后续大规模、常态化的广告投放提供更为有效的应对策略参考。当然，需要明确指出的是，品牌广告与效果广告存在本质区别，由于受到广告媒体形态、数据采集技术手段等诸多因素的限制，我们很难奢望实现绝对意义上的“品效合一”，但通过科学合理的规划与运作，我们完全可以达成“品效融合”的目标。
总而言之，“5看”原则的核心要点归纳起来就是：To B企业在审慎判断到底要不要投放品牌广告的时候，必须深入思考两个基础性问题：企业出于何种战略目的考虑投放品牌广告，并且坚信采取这一手段能够切实助力企业达成该目的？其二，企业是否具备充足的资源储备与执行能力，来确保这一投放手段得以顺利实施并发挥预期效能？
