B2B企业如何通过内容营销精准获客？
你也许听说了，不久前，美中经济与安全评估委员会（USCC）在2024年度报告中提出启动一个类似于二战期间“曼哈顿计划”的人工智能研发项目，旨在加速实现通用人工智能（AGI）的能力。
AI正引发全球变革，带来机遇与挑战，在当下，“人工智能”“数字化” 已经渗透到全社会的各个角落。专家们已经宣布，我们正在告别数字化转型时代，进入人工智能转型的新时代。随着线上需求向普通大众广泛拓展，大规模采购活动纷纷向线上转移，企业 “线上获客” 也成功突破了技术瓶颈，开始走进大众视野，在这一趋势下，内容营销的关键地位愈发突显。
对于规模庞大的传统行业而言，若期望打破现有格局、实现变革，思维转型无疑是首要任务，与此同时，构建起庞大且具活力的 “活” 数据体系也至关重要，它将重塑未来商业生态。曾鸣在《智能商业》中的诸多设想极具前瞻性：未来商业将以客户驱动、用户至上为导向，构建起在线化、智能化、网络化的全新互联网商业场景；未来组织形态也将告别传统管理模式，向赋能型组织迈进，汇聚创造力与创新力，打造多元化团队，人力模式也从侧重胜任力转为聚焦创造力。这些理念为 B2B 企业点亮了前行方向，促使其思考：围绕用户展开内容营销时，究竟该如何精准发力？
首先，深入了解 B2B 用户的购买旅程是关键。通常，B2B 企业用户的生命历程可细分为三个关键阶段：认知、考虑与偏好阶段。
认知阶段（Awareness）：起初，用户经由各类市场媒介初步知晓公司产品或服务，但此时购买意愿尚未成熟，仍处于观望状态。
考虑阶段（Consideration）：当用户步入这一阶段，意味着他们对产品或服务已然萌生兴趣，开始在众多供应商间展开横向比较，综合权衡品牌影响力、产品性能、第三方评测、行业报道，乃至价格、口碑推荐等诸多要素。
偏好阶段（Preference）：这一阶段意义非凡，潜在客户已无限接近高意向客户行列。此时，可适时引入试用、在线演示等环节，引导客户对产品形成独特 “偏爱”，进而催生转化商机。
基于用户旅程的阶段性差异，我们可借鉴拉斯韦尔的 “5W 模式” 进行目标拆解：明确主体（Who）、确定传播内容（Says What）、选定传播渠道（In Which Channel）、锁定目标受众（To Whom）以及评估预期效果（With What Effect），以此为后续策略部署提供清晰指引。
待目标拆解清晰后，便需着手布局切实有效的内容营销策略。要深知，“购买者旅程” 实则映射了用户与品牌、产品间的紧密互动关系。对于 B2B 买家而言，表面上是在搜寻产品，深层次探究却是对产品供应商供应能力与质量风险的审慎评估，相比价格优势，他们更为关注如何降低风险、规避决策失误。因而，赢得信任、培育忠诚度，是促成购买的核心要素。
在认知阶段，聚焦社媒发布宣传：营销初始，用户刚接触产品与服务，购买意向淡薄。此时，企业应主动出击，创造需求，借助微信图文互动、白皮书、前沿资讯、短视频等多元形式，助力用户构建对企业及产品解决方案的认知，持续互动，深度挖掘用户需求与兴趣偏好，进而精准推送个性化解决方案。
步入考虑阶段，善用视频 / 音频 / 直播手段：当用户兴趣初显，尚未笃定选择时，企业应适时加大产品介绍与解决方案输出力度，凸显优势与特色。通过音频、视频内容吸引潜在客户目光，聚焦关注；展示合作客户的真实好评，彰显专业实力，加固信任根基；开设直播专场，全方位呈现产品信息与解决方案细节，点燃客户购买热情。
来到偏好阶段，倚重邮件 / 短信推送：此刻，潜在客户已近在成交边缘。企业需乘胜追击，依据用户画像精准筛选，向这一阶段潜在客户推送产品或服务更新详情、精彩活动预告、标杆行业案例等，借助营销自动化工具，灵活触发后续流程，按需确定是否继续推送或外呼跟进，助力客户全方位洞悉产品价值，加速购买转化落地。
