如何制定年度营销计划
年底，众多企业忙于制定来年营销战略，却常陷入文山会海，事业部精心筹备的年度计划在集团审核时也波折不断，反复修改，耗费大量精力。究竟如何制定明年的营销计划，使其能一稿通过集团领导审核，为企业开启新机遇？本文将深入探讨。
一、年度计划常见的三个误区
（一）误区 1：增长 10% 就是战略
许多企业谈及明年营销战略，下意识将提出销售目标等同于战略，且常见目标是在今年基础上增长 10%。实则，销售目标绝非战略本身，仅是战略背后的年度业绩预判。再者，若仅追求 10% 的增长，无需特意制定战略，企业按部就班运营往往也能实现。
（二）误区 2：目标分解就是战略
这是极为低级的错误认知。把明年增长目标分解给各级经理，为此周旋，并非战略作为，充其量只是战略执行中的销售管理环节。真正高明的战略执行，应让销售人员主动请缨，毕竟优质营销战略既要解决产品问题，也要兼顾机制问题。
（三）误区 3：编制预算就是战略
每年四季度，大型企业集团要求事业部编制来年预算，各事业部为此投入大量人力，反复打磨多版。高管们围绕此项忙碌，易误认其为战略。实则不然，编制预算只是财务工作，正确顺序应是战略先行，依据战略规划预算，而非在去年预算基础上修修补补。
二、认知思维 3X3 战略模型
认知思维强调，年度营销计划是重大战略行动，关乎明年业绩走向及未来 3 年基本布局，需多部门与高管组建战略委员会，由事业部一把手牵头制定。多数企业依 “4P” 理论框架编写计划，本文聚焦突出内容与重点事项。认知思维提出 “3X3” 战略模型，即优秀年度营销计划涵盖三大主题：巩固今年成绩、寻找明年机会、解决重大问题，各主题下重点解决三个问题。
（一）巩固今年成绩
企业今年营销成果部分需延续至明年，战略应兼具可持续、传承与创新。此环节含三个 “巩固”：
巩固认知：认知是核心竞争力，源于良好认知才有出色业绩。筛查今年营销活动中对提升品牌竞争力有直接助力的认知，如品类、定位、个性或视觉概念，明确后配置行动方案，列清明年围绕该认知的延续与新增工作。
巩固销量：巩固认知保障心智占有率，巩固销量旨在确保市场占有率。企业在巩固认知基础上要实现销量增长，需明确两点：一是与今年持平销量能否顺利达成及潜在变数；二是新增销量来源，是在现有区域深挖还是开拓新区域，竞争强度与所需代价如何。
巩固产品：此为对内巩固，聚焦产品质量、功能及配套服务亮点，延续并强化优势。如纯电动汽车充电速度获认可却遇对手挑战，需在计划中标明巩固提升指标与投入；同时针对产品缺点，如维修网点配件不足、更换零部件等待过长等问题，制定来年改进方案，确保多数网点杜绝此类问题。
（二）寻找明年机会
“增长 10%” 不算战略，出色营销战略应助力企业超常规发展。机会源于品类创新，可从三方面探寻新品类概念：
渠道机会：“渠道” 含销售区域与销售渠道两层含义。不同区域文化、消费、收入、习惯各异，催生多样需求与品类创新契机，如凉茶从广东走向全国。销售渠道多样，传统与电商、批发商与零售商、不同城市级别、各类场景渠道等特征及顾客购买行为，均可孕育新品类，如学生奶粉因校园渠道诞生。
技术机会：技术是品类创新硬通货，跨行业挖掘新技术嫁接到产品有望开创新品类。如屏幕触控技术经乔布斯应用于苹果产品，改变公司命运。
心智机会：心智机会常被企业忽视，却是打造大品牌关键。即在顾客心智中未被占据、利于建立认知的空白处，如全球纯电动汽车第二品牌心智空位，中国汉堡填补西式汉堡空白，借独特口味吸引顾客，成就品牌潜力。
（三）解决重大问题
一年运营暴露诸多营销问题，并非都需或都能在明年解决，战略性问题关乎品牌竞争力，必须攻克。认知思维将其归为三大类：
认知问题：品牌形象老化即典型认知问题，此类问题隐蔽，需借助第三方视角，如市场研究、咨询机构、基层销售人员或消费者洞察。发现后还需高管重视并及时采取措施，否则将恶化。
职能问题：职能问题较直观，如互联网内容营销板块薄弱，团队意识与能力欠缺。解决可考虑外包，借助专业力量，契合合作共赢时代潮流。
效率问题：企业常遇职能完备但效率欠佳难题，如物流配送依赖第三方却难达预期效率，引发经销商与企业两难。面对流程与速度、速度与品质、成本与规模等冲突，危急时刻需果断拿出解决方案。
三、关于内容
认知思维 3X3 战略模型为年度营销计划核心内容规划指引方向，同时需注意三点：
不可走向极端：规划时防范过于悲观或乐观，前者错失良机，后者难以落地，应理性判断年度可执行事项。
不可模棱两可：计划需具可操作性，含具体时间、费用预算，落实到部门或个人，避免模糊用语。
不可事无巨细：作为大型战略规划，分清主次，市场研究数据、定位过程等细节待计划审核通过后细化。
四、关于篇幅
年度营销计划多以 PPT 形式向集团提案，不少企业犯错，PPT 冗长，少则百张，多则二三百张。篇幅过长易致主次不分，考验集团领导耐心。建议长话短说，控制在 20 张以内，提升计划通过率，避免领导批评。
