品牌资产的五个新底层变化
在当下这个时代，内容所蕴含的力量不容小觑。
于企业而言，内容宛如一把万能钥匙，既能开启品牌曝光与传播的大门，拓宽品牌的辐射范围，又能巧妙地转化营销效果，助力销售业绩节节攀升，自然而然地，“品效合一” 这一赞誉便落到了内容的肩头。甚至在不少人眼中，内容已然成为企业在营销与品牌塑造之路上的关键 “解药”。
对于普罗大众来说，内容可不单单是用来打发闲暇时光的消遣工具，它还承载着慰藉心灵的温暖、搭建起寻觅同好的桥梁，更是人们自主学习知识、谋取生计的得力帮手。抖音那高达 9 亿的月活用户数量以及持续增长的用户日均使用时长，便是对这一现象最有力的印证。
而在媒介领域，内容堪称其立足的根基。无论是传统媒体在内容方面展开的激烈内卷大战，还是自媒体时常陷入的焦虑与过度透支状态，都赤裸裸地揭示了一个残酷真相：没有优质内容，媒体便无从谈起。
总而言之，内容已然演变成当下主流的娱乐形式与生存依托。值此内容蓬勃盛行的新时代，重新审视品牌资产这一老生常谈的话题，显得尤为必要。
古典时代：品牌资产的源起
品牌资产的概念最初萌生于 20 世纪 80 年代的美国营销科学研究院，后续经由知名营销学者戴维・阿克在其三部力作 ——《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）、《品牌领导》（1998）中深入阐释，才逐步构建起完整的理论框架。
20 世纪 80 年代，正值第四次企业并购浪潮汹涌来袭，与前几次并购浪潮有所不同，此次并购过程中遭遇了一个全新难题：如何将被并购企业前期在营销方面的持续投入合理地纳入并购成本核算之中。
相较于生产设备等能够计提折旧的有形资产，彼时主要聚焦于大众传媒广告投放的营销成本，该如何在企业并购环节实现效益最大化呢？
品牌资产概念的诞生与完善，一方面为并购双方提供了统一量化前期营销成本的有效手段；另一方面，更为关键的是，它成功地将持续的营销投入这一无形资产转化为有形资产，极大地增强了强势品牌在并购谈判中的话语权，有力地激发了企业打造品牌的热情。
回溯其根源不难发现，品牌资产概念脱胎于金融领域，核心使命是服务企业并购，金融属性极为鲜明。其诞生背景是跨国公司在全球范围内大肆扩张的大工业与大媒体时代，20 世纪 80 年代恰是西方跨国公司全球开疆拓土的活跃阶段，这些跨国公司以制造业为根基，以金融业为撬动杠杆与坚实后盾，媒体环境则是以电视、报纸为主导的大众传媒。
以广告为主的营销手段构成了构建品牌资产的主力军，那种依托大媒体、大手笔投放、大规模制作的大广告模式，不仅是这一时期主流的营销利器，更是铸就品牌资产的核心力量。
在这一格局中，企业扮演着品牌资产构建的主导角色，而受众仅仅充当企业具体营销成效的检验标尺，行业第三方机构负责提供测量方法与数据支撑。
一言蔽之，古典时代品牌资产构建的主体力量涵盖企业、大众传媒以及第三方机构（如从事市场调查、品牌排名等业务的组织）。
内容时代：品牌资产的重塑
迈入内容时代，品牌资产领域最为显著的变革当属内容资产跃居核心地位。
剖析品牌资产构建的各方势力，企业的身影依旧活跃，但其传统盟友大众媒体却已悄然退场，内容平台顺势崛起填补空缺，与此同时，受众个体的影响力与地位显著提升。
从企业角度来看，尽管在内容时代仍掌控着品牌资产构建的方向盘，但往昔那种 “心想事成” 的局面已一去不复返。失去大众传媒这一强力伙伴后，企业手中的内容创作工具（团队、账号）与自媒体在内容平台上同处平等竞争地位，并未享受特殊优待，换个角度而言，实则是企业的话语权被削弱。
聚焦个体层面，他们已从旁观者华丽转身为深度参与者，个体能够凭借对企业官方内容的评判、反馈，乃至自主创作内容，充分抒发对品牌的见解与态度，进而凭借社交网络的力量（关注、转发、分享、评价、点赞等互动行为）汇聚更多志同道合者，相较于过去，个体在品牌塑造进程中的地位实现了质的飞跃。
而内容平台堪称这场变革中最大的 “黑马”，它不仅全盘承接了昔日大众媒体在品牌资产构建中的关键角色，更进阶为游戏规则的制定者，拥有塑造乃至重塑品牌内容创作生态的强大能量。值得留意的是，内容平台这种对品牌资产外部环境的塑造能力常常隐而不显，不易被察觉。
综上所述，内容时代品牌资产构建的主体架构由内容平台、个体以及企业共同搭建而成。
品牌资产：五大底层蜕变
从过往到当下的内容时代，品牌资产历经诸多变迁，其中最为关键的主要体现在以下五个维度：
❶ 构建主动权易主。
往昔构建品牌资产是企业与大众传媒携手的 “共谋” 之举，步入内容时代后，品牌资产构建的主导权则更多地向广大个体与内容平台倾斜，企业作为操盘手的自主决策空间遭到大幅挤压。
❷ 构建难度飙升。
过去构建品牌资产主要依托大众媒体广告以及企业主导的营销活动，进入内容时代，企业作为专业组织在内容创作领域的优势不再突出。加之受到内容平台规则的重重束缚，以及自媒体账号蓬勃兴起带来的激烈竞争，企业产出的品牌相关内容必须历经内容平台与海量用户的双重严苛筛选，才有望崭露头角，相较过去那种预算投入 — 媒体代理 — 效果测量的简单线性模式，复杂度显著提升。
❸ 评价模式转型：从自评迈向他评。
以往品牌资产评价工作多由第三方机构担纲，但这些第三方机构往往带有鲜明的乙方业务特性，企业作为甲方对其业务走向具备强大的把控力与话语权，因而彼时的品牌资产评价在很大程度上等同于企业的自我评定。迈入内容时代，企业发布的品牌内容在各大内容平台上并无特殊待遇，广大个体用户在接触企业品牌内容后，拥有了更为广阔的自由表达空间与权利，不仅能够畅所欲言地发表评论，还可对内容进行二次创作后自主传播，品牌资产评价愈发呈现出他评的显著特征。
❹ 企业角色反转：从甲方沦为乙方。
回顾以往品牌资产构建流程，企业负责提供资金，媒体与代理机构依约办事，第三方机构拿钱出测评报告，在此过程中企业掌控全局，尽显甲方威严。然而在内容时代，企业对内容的掌控力度急剧下滑，内容平台与海量个体才是真正主宰品牌资产走向的关键力量，企业在二者面前，已然沦为乙方。当下各大企业频繁出现的品牌内容蹭热点、竭力讨好用户等现象便是明证，以甲方思维应对乙方处境，成效自然不佳。
❺ 品牌部职能转变：从管家变身翻译者。
在过去，企业品牌部扮演着品牌 “管家” 的角色，核心职责是忠实贯彻老板或管理层对于品牌的规划与意志，守护品牌形象。迈入内容时代，老板对品牌的个人见解已不再是关键，广大个体的看法才具有决定性意义。此时企业品牌部门的首要任务是密切关注、收集并深度剖析内容平台上的动态信息，及时捕捉内容热点与发展趋势，紧密结合品牌战略，精准调控品牌内容的传播流向与速度，切实做好将内容平台用户底层情绪与心理 “翻译” 为品牌行动指南的关键工作。
内容平台：多元角色担当
在内容时代的舞台上，各大内容平台无疑是当仁不让的主角，那么它们在品牌资产构建的宏大篇章中究竟饰演着怎样的独特角色呢？
B 站，以原创内容见长，品质出众，不过在生产规模与效率方面稍显逊色，其用户群体纯度颇高，商业气息淡薄。如此特质使其成为孕育品牌资产的优质土壤，适宜将完整展现品牌战略与核心理念的品牌长内容在此率先推出。
抖音，坐拥海量用户，内容复制传播效率惊人，堪称爆款内容的 “试炼场”。企业可依据自身品牌战略，紧密追踪该平台热点趋势以及用户兴趣焦点，在此开展爆款内容的测试筛选工作。
小红书，洋溢着浓郁的生活韵味，社区氛围温馨和谐，是展示垂直领域或目标受众精准聚焦的品牌内容的理想之选。
微博，具备强大的舆论快速放大功能，对于企业而言，在应对公关危机、抵御负面舆情时，借助微博发布相关品牌内容最为适宜。
视频号，扎根于微信生态，熟人社交属性鲜明，对于那些对信任门槛要求较高、追求品牌扩散长尾效应的内容来说，这里无疑是绝佳的传播阵地。
对于企业而言，既不能在众多内容平台中挑花眼、盲目抉择，也不应不加区分、平均用力，而应立足自身基因、实力与发展阶段，先行重点布局，后续逐步实现全方位、多层次的品牌拓展。
