为什么顾客总觉得你的产品“贵”？
在商业活动的舞台上，企业无论涉足产品销售还是服务提供领域，都难以避免地会听到消费者口中那一句 “这个产品太贵了”。就拿手机销售来说，企业满心欢喜地展示出造型美观的手机，却被顾客以价格过高而婉拒；售卖电脑时，顾客对比后声称相同配置的其他品牌价格更为实惠；推销零食之际，顾客对一袋膨化食品的售价表示难以理解；推广课程之时，顾客又以课程并非刚需为由，不愿花费较多金钱参与学习。
长久以来，价格因素在顾客的购买决策过程中占据着举足轻重的地位。实际上，几乎每一家企业都有过被顾客抱怨产品价格过高的经历。而顾客产生产品价格昂贵之感，主要源于以下四个方面的缘由，接下来让我们详细地逐一剖析，并探讨企业在面对这些情况时应采取的应对之策。
一、价值感知不足
倘若我们对公司的销售部门稍加留意，便会察觉到一个饶有趣味的现象：只要当月业绩出现下滑态势，销售人员总能罗列出一堆理由，而其中永恒不变的一条便是 “顾客觉得我们产品太贵了”。若进一步追问他们的解决办法，得到的答案大概率会是 “建议降价”。诚然，不排除某些企业在产品定价策略上存在瑕疵，但倘若抛开这一定价因素不谈，其核心症结往往在于 “产品所呈现出的价值未能与产品价格相匹配”。
不妨以李铁柱报名美甲学习班的经历为例加以阐释。李铁柱怀揣着 5000 元的预算，在网络世界中一番寻觅后，最终将目光锁定在 A 学校。然而，在实际与 A 学校沟通交流的过程中，李铁柱发现该校的教学环境差强人意，授课教师缺乏知名度，并且不提供住宿服务，客服人员的态度也不尽如人意。如此综合考量下来，李铁柱内心深处便产生了学费过高的感觉，进而需要重新考虑是否报名。很明显，李铁柱放弃报名的根源就在于他所感知到的产品价值低于产品价格。
针对这一问题，行之有效的解决方法便是 “着力提升产品价值”。依旧以 A 学校为例，倘若该校能够汇聚多位颇具名气的教师，打造出高端大气的教学环境，构建时尚精致的学校网站，配备礼貌周到的客服人员，同时提供住宿服务并且在学员报名时赠送全套美甲工具，那么李铁柱必定会毫不犹豫地当即报名。原因无他，在李铁柱的认知里，A 学校此时所提供的价值已然超越了其价格。或许有人会质疑，提供住宿和美甲工具必然会导致成本增加，此举是否合理？实则不然，当进行大规模产品采购时，成本会相应降低。若企业能够成功地让顾客深切感受到产品价值高于产品价格，那么便可以省去大笔的广告费用，将这些原本用于广告投放的资金转化为住宿和美甲工具回馈给顾客，岂不是一举两得？关于投资回报率（ROI）这一话题，日后若有契机再深入探讨，此处便不再赘述。
二、需求程度欠佳
有时，即便企业已然对产品价值进行了调整，却依然发现顾客固执地认为价格过高，从而拒绝购买。在这种情况下，企业就有必要深刻反思，产品所定位的目标人群是否真正 “存在需求” 或者 “需求程度是否过低”。
在此，不妨提及宿言曾多次讲述的一个真实案例。某奢侈品首饰共享平台精心打磨产品长达两年之久，其 APP 打造得极为高端大气，且平台内部所应体现的价值均已充分展现，然而消费者却依旧不买账。这无疑是 “需求程度过低” 的典型例证。
当企业遭遇此类问题时，可以从两个主要方面开展工作，即 “重新调整目标人群” 或者 “重新调整产品定位”。所谓重新调整目标人群，就是要精准地寻觅到对产品有着强烈需求的特定人群。这就如同在菜市场中售卖奢侈品，显然是找错了地方，大妈们不购买并非是她们缺乏品味，而是产品与目标人群需求不匹配。例如六个核桃饮料，如果将目标人群设定为叔叔阿姨们，其需求程度必然较低；而若将目标人群精准定位为上班族和学生族这些需要经常用脑的群体，其需求程度则会显著提升。
重新调整产品定位则是指更改产品的核心定位，以此来提高目标人群的需求程度。例如六个核桃早期将自身定位为核桃乳饮料，市场接受度不尽人意。经过策略性调整，将其定位改为 “经常用脑，多喝六个核桃”，如此一来，产品在市场中的需求程度便得到了大幅提升。
三、经济环境不佳
经济环境是企业无力改变的客观存在，企业唯一能做的便是顺应经济环境的变化趋势。例如在近两年疫情的冲击之下，消费者的购买行为发生了翻天覆地的变化。在众多企业面临半薪甚至倒闭困境的大背景下，消费者的收入也遭受了极为严重的影响，不得不被迫接受更为简约、低调的生活方式以及支出模式。在这样的经济环境中，消费者认为企业产品价格昂贵也就成为了一种必然现象。
经济环境不佳使得企业和消费者都陷入了艰难的处境，为了谋求生存或者确保现金流的稳定，大多数企业不得不对自身的营销策略进行调整。在这种情形下，企业通常会采用两种主要策略，即 “产品降价促销” 和 “推出新的产品线”。
产品降价促销的含义较为直观，就是通过寻找各种理由开展产品促销活动，无论是举办节日促销活动，还是推行满减优惠策略，其核心目的都是为了让消费者能够承担得起产品价格，从而尽快将产品销售出去，使企业得以维持生存。
推出新的产品线实际上并非纯粹的应急策略，许多企业在经济形势恶化之前便已未雨绸缪。例如那些从事高端服装销售的企业，往往同时拥有高端服装品牌和低端服装品牌。如此一来，当经济环境变差之后，低端服装依然能够在市场中找到销路，其产生的现金流便可以为高端品牌顺利度过经济难关提供有力支撑。
四、竞争态势激烈
顾客认为产品价格昂贵的另一个重要因素是市场竞争过于激烈，竞品数量众多且实力强劲，它们所提供的产品既价格低廉又富有价值。当市场上存在众多相同类型的产品时，消费者的选择空间大幅增加，这就必然会涉及到反复的对比权衡。最终，消费者往往会倾向于选择他们认为 “性价比” 最高的产品。
倘若市场上企业的竞品数量极少，那么企业便可以维持较高的产品价格，毕竟物以稀为贵。但如果市场竞争极为激烈，企业就只剩下两条路可走。要么为顾客提供相较于竞品更多的价值，这里的价值不仅仅局限于物质层面，还可以涵盖情感层面；要么选择开辟全新的细分市场，进入新的赛道展开竞争。
例如小米在初入市场时，除了以极具性价比的产品吸引消费者之外，还打出了 “为发烧友而生” 的情感牌，从而赢得了众多手机爱好者的支持与拥护。在这些手机爱好者眼中，小米手机不仅在性价比方面表现卓越，还能够在情感上满足他们的需求，给予他们一种 “我对手机更为精通” 的心理体验。
再如元气森林，在竞争白热化的碳酸饮料市场中，巧妙地利用 “健康的无糖碳酸饮料” 这一独特卖点开辟出了一个全新的细分市场，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
写在最后：消费者认为产品价格昂贵，主要是由上述四个原因所导致。企业所能采取的应对措施，归根结底主要围绕两个核心要点展开。一是持续增加产品价值，让消费者真切地感受到产品价值高于产品价格；二是积极开辟全新的市场，努力寻找新的目标人群，全力满足新的需求，并有效地传递新的价值。
