全渠道精准营销：传统企业转型的必由之路
在当今互联网蓬勃发展的时代，全渠道精准营销已成为企业在激烈市场竞争中脱颖而出的关键策略。它是基于精准的产品定位，充分借助大数据的强大力量以及线上线下多元渠道，运用现代化信息工具与社会化媒体构建起来的，专门针对精准目标顾客实施个性化沟通与推广的高效营销体系。
全渠道精准营销无疑代表着未来营销发展的主流趋势，其势不可挡，已成为既定事实。对于传统企业而言，这不再是一个可有可无的选择，而是关乎企业生存与发展，亟待深入思考与探索如何有效开展的重要课题。
一、全渠道精准营销是大势所趋
回顾传统大众营销时期，彼时互联网与社会化媒体尚未兴起，消费者深陷信息不对称的困境，难以对不同产品进行全面比较，只能被动接受厂家通过各种渠道的强力推荐以及铺天盖地的广告轰炸。这种以渠道为核心竞争力的大规模销售模式，配合以叫卖式广告为主要手段的大规模传播方式，构成了传统大众营销模式的两大显著特征。
然而，互联网与移动互联网的横空出世，彻底打破了信息不对称的僵局。在未来的消费场景中，消费者获取信息的途径将发生根本性转变，不再过度依赖中介渠道或专家建议，而是更多地借助社会化网络中丰富多样的 “推荐” 资源。由于移动互联网和社交媒体与生俱来的社群性、小众化、交互性、互动性以及分享性特质，企业的传播战略也必须与时俱进，从以往那种大规模、强制性的传播模式，逐步过渡为 “全接触点传播” 与 “互动性传播” 相互融合的新模式。
互联网时代的营销核心在于企业能够直接触达并掌控消费者。企业借助直接连通自平台的便利，与消费者建立起紧密的联系，从而在价值链层面极大地压缩了渠道层级，摒弃了传统的以渠道为核心、终端为王的营销思维定式，转而采用线上线下全渠道深度融合、大数据深度挖掘客户价值、社交网络助力精准传播的创新营销模式。
线上线下全渠道融合
传统企业在互联网转型进程中，营销层面的关键在于借助互联网实现对营销和渠道体系的重构。其中，销售渠道与推广传播环节的互联网化是重中之重。对于那些线下渠道基础雄厚的传统企业而言，实现线上线下的有机结合、无缝对接至关重要；而对于线下渠道相对薄弱的企业，则应充分发挥线上平台在用户聚合以及突破区域限制方面的独特优势，先精心布局线下渠道，进而达成线上线下的全面融合，构建起全渠道的营销闭环。
大数据助力精准营销
在 C2B 市场环境下，消费者的行踪成为企业营销布局的关键指引，即消费者在哪里，企业的营销触角就应延伸到哪里。企业通过运用 CRM 等先进的客户关系管理软件，全面收集消费者的基本属性、生活方式、消费习惯、兴趣偏好以及消费行为等多维度信息，并将其整合为庞大而有序的数据库。依托这一强大的数据资源，企业得以深入挖掘客户价值，精准定位到每一位目标客户，真正实现 “点对点的粉丝营销”，使营销效果达到最大化。
社交网络助力精准传播
移动互联网时代的消费与购物呈现出显著的碎片化、场景化、情绪化特征，消费者如同散落在各个角落的细沙，难以通过传统的大规模传播方式实现有效触达。而社交媒体所具备的分散化和精准化特性，恰好与消费者的碎片化需求完美契合。未来，品牌传播将借助碎片化社交媒体的力量，如同聚沙成塔一般，逐步构建起强大的品牌影响力。企业将充分利用众多社交媒体平台，精心创作富有吸引力的内容，全方位展示产品特色，针对不同消费者群体实施千人千面的个性化品牌传播策略，以实现精准触达与深度共鸣。
二、实施全渠道精准营销的六大步骤
展望未来，无论是新兴的互联网企业，还是谋求转型的传统企业，全渠道精准营销都将成为其营销战略的核心组成部分。因此，传统企业与全渠道精准营销并非相互排斥，相反，传统企业应积极主动地拥抱这一变革浪潮，探索适合自身发展的全渠道精准营销之路。
那么，传统企业究竟该如何开展全渠道精准营销呢？以下是经过深入实践与总结得出的六大关键步骤：
精准定位
在消费者的心智模式中，购买决策往往遵循品类逻辑，即先确定所需品类，再从中筛选心仪品牌。因此，精准营销的首要任务便是精准锁定目标消费群体。唯有明确目标，有的放矢，才能确保营销资源的高效利用，避免盲目投入。在清晰界定消费群的基础上，进一步明确产品或品牌所开创或代表的独特品类，也就是深刻回答 “我是谁” 这一关键问题。例如小米手机，其精准定位为 “互联网手机” 这一全新品类，目标消费群聚焦于 “为发烧而生” 的科技爱好者群体，通过这种精准定位，迅速在竞争激烈的手机市场中开辟出一片新天地，赢得了众多消费者的青睐与追捧。
建立大数据库
数据库无疑是任何精准营销规划的核心与基石。真正具有价值的数据并非简单的客户名单或记录，而是涵盖客户购物全过程的详细信息，以及潜在客户的丰富背景资料与详细情况。通常，客户在参与产品研发、浏览产品信息、询价、购买、参与促销活动、售后服务以及其他所有接触点上所产生的全行为信息，均构成了数据库的重要来源。一般而言，数据库中的数据可大致划分为使用者数据、客户关系数据、客户对产品的态度数据、客户反馈数据、产品应用用途数据以及客户信用数据等六大类。以合生元奶粉为例，其通过在 1 万多家线下门店广泛部署 POS 机，积极拓展线下新会员；同时，充分利用合生元妈妈 100、妈妈 100app 和客户热线三大线上平台，大力发展线上会员。经过三年的不懈努力，成功汇聚了 173 万会员数据，为实施精准营销奠定了坚实的数据基础。中脉科技在数据库建设方面则采用了分三步推进的策略：首先是自然延伸，即借助团队向客户推荐产品以及广告宣传带动客户的方式，广泛收集顾客信息；其次是催化延伸，通过举办促销活动，如赠送小件产品等优惠措施，激励老客户推荐新客户，同时吸引更多新客户加入；最后是开展会议营销，进一步拓展客户资源，丰富数据库内容。
评估与锁定价值型客户
在拥有了规模庞大的消费者数据库后，企业并非要对所有消费者一视同仁地立即开展营销活动，而是应当依据 28 原则或 1535 原则（即 15% 意见领袖、35% 意向客户、50% 无意向需培育意向的客户），根据客户的购买行为和消费情况精准确定其财务价值，进而将客户细分为意见领袖、优质大客户、中小客户、意向或目标客户以及潜在客户等五大基本类型。针对不同类型的客户，企业应精心定制差异化的营销方案，并按照科学合理的步骤逐步推进实施。合生元奶粉在这方面有着成功的实践经验，其将所有消费者划分为潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者四大类，并深入分析每一类客户的特点，制定并实施了极具针对性的营销与促销策略。例如，对于经常购买 400 元以上产品的消费者，由于他们对价格和促销优惠相对不敏感，企业更注重为其提供高品质的服务信息，如妈妈课堂或其他专属特别活动；而对于经常购买 200 元以下产品的消费者，则侧重于运用价格优惠策略来吸引他们，提高其购买转化率和忠诚度。
了解客户接触点和偏好
在精准营销方案正式执行之前，企业必须深入了解在何时、何地、何种环境下，采用何种方法才能最有效地接触到目标客户。为此，企业需要全面梳理并评估客户与公司之间的各种接触方式与接触点，深入洞察客户对不同传播方式与传播渠道的偏好。只有做到这一点，企业才能依据每个接触点的特点以及客户偏好，精心设计出未来最佳的营销与传播组合策略，实现营销资源的精准投放与高效利用。
整合多种营销手段展开精准营销
在完成上述四项关键准备工作之后，企业接下来要做的就是整合尽可能丰富多样的营销手段，包括但不限于微博、微信、论坛、奖券销售、APP、电视广告以及微商城等。需要强调的是，在互联网时代，内容始终占据着核心地位。只有那些具备极致产品亮点、充满情感且个性化十足、价值观能够引发广泛共鸣的内容，才能在各类社交圈子和社群中迅速吸引关注，形成良好的口碑传播效应。精准营销的核心在于针对精准价值型客户开展互动式、双向沟通的营销活动，它强调潜入式、口碑式传播，与传统大众营销那种不分人群、单向推送、缺乏互动、依赖大规模广告轰炸实现传播的模式有着本质区别。企业在实施精准营销过程中，必须深刻理解并充分发挥精准营销的独特优势，避免陷入传统营销的误区。
发展与客户的多次的、长期的关系
精准营销的本质是关系营销。与客户仅仅达成一次交易并不能视为真正的成功，只有与客户建立起长期稳定、多次交易的深度合作关系，将客户成功转化为忠诚客户，使其成为企业品牌的积极倡导者，拥有较高的转介绍率和正面口碑传播率，才能证明精准营销战略取得了实质性成效。中脉科技在这方面进行了有益探索，其将客户按照 “3 + 3 + 4” 的比例划分为 30% 的老客户、30% 的重点发展客户和 40% 的潜在客户三大类，并针对不同类型客户制定了长期性营销方案，采用双轨奖励模式，即积分奖励与实物奖励相结合的方式，分四个步骤有序推进：首先，对顾客的购买行为进行销售积分统计，具体规则为顾客自行购买 1 元积 1 分，介绍他人购买 2 元积 1 分。当顾客积分达到 3000 分时，自动晋升为一星会员，中脉科技将为其颁发证书或会员卡，同时一星会员可享受中脉终端全场产品 9 折优惠，并获赠 200 元购物券，可在终端自由选购等值商品；其次，随着顾客积分的持续累积，当达到 6000 分时，晋升为二星会员，享受全场产品 85 折优惠，并获赠价值 500 元购物券；再次，当积分达到 9000 分时，积分归零重新计算，但客户升级为中脉钻石会员（三星），可享受全场商品 7 折优惠，并获赠价值 1000 元购物券。需要注意的是，在客户积分达到 9000 分时进行积分归零操作，主要是为了避免数据库因数据量过大而出现崩溃风险，确保系统稳定运行。最后，当数据库中的客户数量达到 5000 个这一关键节点时，企业便可依据丰富的数据资源开展大规模促销活动以及全方位会员制服务，如联谊会促销、赠品管理、会员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员积分管理等一系列实用功能设置，通过员工为客户提供一对一的个性化优质服务，实现对客户的终极关怀与深度服务，进一步巩固与客户的长期合作关系。合生元奶粉则依据新客户、老客户 RFMCL 评价模型以及老客户忠诚度营销等三个层面，精心构建了全方位的营销体系：一是建立新客户追踪和服务系统。由于奶粉喂养具有一定的规律性，一般一周一罐，三罐之后孩子会形成口味依赖。因此，对于购买了三罐奶粉的新客户，在一罐奶粉即将用完时，是回访消费者食用体验的最佳时机；在购买后 20 天左右，则是引导消费者二次消费的黄金节点；而对于三个月内无任何购买记录的消费者，企业应适时推送促销信息，唤醒其购买欲望。这一系列精准的营销动作均建立在妈妈 100 对消费者数据的深度分析基础之上。二是建立老用户心灵关怀机制。母婴类顾客具有两大显著特征：一是对育儿全过程高度关注；二是由于 80 后、90 后母亲普遍缺乏育儿经验，因而具有强烈的互动需求。基于此，合生元妈妈 100 深入剖析消费者的生理与心理需求，为会员精心打造了妈妈 100《育儿杂志》、《孕产专刊》，开通呼叫中心热线，开展精准营销回访，通过面对面互动交流，帮助妈妈们更好地应对育儿过程中的各种问题，全程关注宝宝成长的每一个关键阶段，及时满足会员在不同时间点的个性化情感需求，增强会员对品牌的认同感与归属感。三是加强与会员互动。会员营销的核心在于互动。合生元在线上推出手机移动应用，搭建活跃的线上社区，积极开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动等多元化互动活动；在线下，通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者进行面对面深度互动，并定期开办妈妈培训课程，全方位加强与客户的长期互动关系，提升客户忠诚度与品牌影响力。
综上所述，全渠道精准营销作为互联网时代营销领域的创新典范，为传统企业转型提供了清晰的方向与切实可行的路径。传统企业唯有深刻理解并积极践行全渠道精准营销的理念与策略，才能在瞬息万变的市场环境中抢占先机，实现可持续发展，铸就辉煌未来。
