品牌策划中品牌管理的误区
在中国本土品牌管理的进程中，主要存在着五个较为显著的误区：
第一，陷入 “品牌属于企业” 的认知误区。
或许是受漫长计划经济时期的影响，中国企业在思考品牌相关问题时，往往习惯性地从企业自身立场出发。总是秉持着 “消费者请注意，我这品牌能为你们带来何种益处” 的观念，全然不顾及消费者是否真正感兴趣，便将平面广告、POP、促销活动以及公关等各类营销手段杂乱无章地整合起来，一股脑地投放于市场，强行向消费者灌输品牌信息，还笃定这样便能收获成效。然而，时代在不断演进，人们的需求也处于持续的变化之中，消费者只会对自身感兴趣的事物予以关注。从认知的视角来看，实际上品牌是归属于消费者的，在他们的内心认知里，品牌是何种形象，那它便是什么样的品牌。在实际操作中我深刻体会到，唯有开展深入且细致的市场调研，把调研成果充分运用到产品的开发、制造以及营销环节之中，并且借助广告、促销、现场推广等方式与消费者展开双向的互动交流，转变为 “请消费者留意，我们的品牌能够为他们提供什么” 这样的思维模式，才能够切实触动消费者的内心，激发他们的购买欲望，并逐步培育起他们对品牌的忠诚度。故而，我们必须摒弃大众营销的陈旧观念，放低姿态，将产品本身暂且搁置一旁，不要再执着于售卖企业所能生产的产品，而是要聚焦于消费者的实际需求，销售他们真正所需之物；暂且忘却定价策略，去深入探寻消费者为满足自身需求愿意付出的成本；抛开通路策略，莫要错误地认为只要掌控住经销商就等同于掌控了一切，而应考量如何让消费者能够更为便捷地获取我们的产品。
第二，陷入 “品牌出名便是一切” 的错误认知。
当年秦池勇夺中央电视台 “标王” 之时，其老总曾颇为得意地宣称：“我们每日往中央电视台开进一辆桑塔纳，便能开回一辆豪华奥迪。” 这便是典型的将品牌知名度错误地等同于品牌资产，天真地以为只要品牌声名远扬，便能创造出巨大的价值。于是，企业不惜血本疯狂投放广告，大肆进行炒作，却未曾料到此举已招致消费者的强烈反感，致使品牌美誉度急剧下滑！如今，秦池的品牌知名度虽依旧颇高，但其产品还能够为企业创造出何种价值呢？最终也只能无奈地以 300 万元的低价被拍卖。
实际上，品牌知名度与品牌资产绝非等同概念。品牌知名度指的是品牌在消费者心中所占有的份额，即当消费者提及某一类别产品时，能够想起该品牌的程度。而品牌资产的概念则宽泛得多，涵盖了五大关键要素，分别是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度以及品牌市场表现力。这五大要素并非相互孤立，而是彼此相互影响、相互促进，共同激发品牌价值。前四个要素体现的是消费者对品牌的认知情况，而最后一个要素则反映了市场对品牌的反馈。一味盲目地追求高知名度是极为危险的，倘若不以优质的产品品质、良好的企业形象等因素作为坚实基础，无异于自寻死路。所以，企业不能仅仅片面地追求品牌知名度，那些依靠恶意炒作而获取广泛知名度的品牌，往往难以长久维系。除了努力提升品牌知名度之外，企业还应当从品牌产品卖点与利益点的精准提炼与有效传播、产品品质的持续提升、服务质量的优化升级等多个方面入手，全力增强品牌的美誉度以及消费者对品牌的忠诚度。
第三，陷入 “好产品即为好品牌” 的认知偏差。
事实上，品牌所涵盖的范畴远不止于品牌产品的品质印象，还包括企业所创设品牌的识别标识（如商标、代言人、吉祥物等）、品牌背后的企业形象、使用者形象以及消费者的亲身体验。当我们向消费者询问提及某个品牌时会联想到什么时，通常得到的首个答案往往是关于品牌产品的印象。例如提及麦当劳，消费者首先想到的便是其产品，这看似表明产品很重要，实则不然，因为品牌已经事先被提及，我们真正想要探究的是：消费者的需求虽然源于产品，但品牌却能够促使他们产生购买的意愿。这恰是产品与品牌之间的本质区别所在。
众多广告主错误地认为，只要拥有一款高品质的产品，精心设计一个美观的商标，再聘请一位名人来代言广告，便能够塑造出一个优秀的品牌。这种想法大错特错。著名韩国影星全智贤曾为中国数家知名企业担任广告代言人，然而消费者的普遍反应却是：“哦，她挺可爱的，她代言了果汁、空调以及保暖内衣。” 至于这些产品究竟隶属于哪些品牌，却鲜有人能准确说出。不过，也不能忽视产品与品牌之间的紧密联系，产品的品质、外观设计乃至包装设计都极为关键，它们在很大程度上决定着一个品牌的美誉度，值得我们高度重视。相同的产品，贴上不同的品牌标签，对于消费者而言其意义可能截然不同，甚至仅仅更换一个包装，其市场效果便会产生天壤之别。尤其是对于中小企业的品牌而言，往往解决好某一个关键问题，便能够以此为突破口，逐步解决其他所有问题。
第四，陷入 “品牌无需个性” 的误区。
部分中国本土品牌虽具备一定的个性，但这种个性不够鲜明突出。日本有一家名为 “无印良品” 的家居用品连锁店，其品牌旗下的产品深受日本、中国香港以及东南亚地区众多对生活品质有追求的年轻人的喜爱，成为他们生活中的必备之选。该品牌的一大显著特性便是 “环保”，另一特性则是 “简约”，这恰好契合了年轻人的审美与生活理念，这无疑是品牌个性彰显所带来的成功范例。中国品牌缺乏个性的原因是多方面的，例如广告主与广告公司缺乏品牌个性的理念意识；产品创新能力不足，导致市场同质化现象严重；广告策略过于单一，难以挖掘出差异化的卖点等等。
第五，陷入 “自己打败自己” 的困境。
许多企业在品牌管理策略方面随意变更，尚未充分发挥新策略的效力，便匆忙将其替换，致使品牌管理策略毫无连贯性与延续性可言。不少企业每年都会更换广告代理公司，每年都变更品牌理念，每年都制定不同的策略。要知道，每个广告公司都有其独特的经营理念与思考模式，新的广告代理公司必然会制定全新的策略。如此折腾几年之后再回首审视，便会发现品牌在消费者心中并未留下深刻且持久的印象，今天宣传这一点，明天又宣扬那一点，不仅让消费者感到困惑迷茫，还白白耗费了公司的大量财力，消磨了消费者与员工对品牌的信心，最终落得个自己打败自己的下场。这就如同建造一座大楼，今日刚打好地基，建起几层楼，明日便推倒重来，如此反复，不知这 “品牌大厦” 何时才能竣工？企业应当在充分开展广泛市场调研的基础上精心制定一套策略，而后坚定不移地持续执行下去，切不可随意变动。在中国的广告主群体中，常常出现一种现象，即人员的变动会引发品牌管理策略的变动，甚至推广执行方法也会随之改变，新官上任便推行一套全新的策略，这对于品牌的管理与成长是极为不利的。
