To B 企业营销效果差，到底谁的锅

在数字化和智能化飞速发展的今天，众多大型平台凭借亿级日活跃用户和海量企业用户，使得网络营销成为了一种具有显著优势的营销方式。

平台方宣称，通过关键词搜索可以实现精准展示，吸引的都是有实际需求的客户；全链路数据分析转化，实现营销价值的闭环。按效果付费，有效控制成本。

对于To B企业而言，客户所在即营销所在，因此数字化官网、搜索引擎优化、社交媒体和内容营销等成为了营销的标配。

然而，实际效果往往并不理想，不是潜在客户数据太少，就是数据质量不高，或者是广告投资回报率越来越低，网络营销并未达到预期的低成本、快速、精准和有效的目标。

01 网络营销的常见问题

潜在客户数据不足

在传统的销售模式中，首先需要不断发掘潜在客户，然后通过层层筛选，最终实现业务转化。潜在客户开发是销售工作的起点，包括主动开拓和公司提供的线索。

通常情况下，除了以网络营销为主要模式的业务外，官方提供的线索往往用于激励销售，而更多的新客户需要销售自行开拓。

从众多To B业务的情况来看，每月签约客户的开发来源分析显示，客户推荐、生态合作和销售自拓等渠道的线索都高于官方提供的线索。网络营销的占比一般在10%到20%之间，这也间接反映了公司业务发展需求与网络营销供给能力之间的矛盾。

线索质量不佳

面向中小企业的销售，必须与决策者直接沟通，否则工作难以有效推进。中大型企业更是如此，需要理顺整个决策链条。

同样，网络咨询的线索也存在这样的问题，是企业内部普通员工的留资，还是经过关键人授权的咨询，或者是决策者直接提交的需求，这些都决定了线索的质量。很多来自普通员工的留资，如果仅代表个人想法，对销售而言质量就不高。

网络营销的线索质量还受到折扣力度的影响，客户往往会同时向其他公司咨询，进行比较评估。

如果是面对面直销，信任和关系建立起来后，具有一定的排他性。而在网络营销中，企业客户在产品功能相似的情况下，最终比拼的是价格。一旦形成这种竞争趋势，成交客户的折扣力度就会不断挑战底线，影响客单价。

此外，一些线索可能并不来自本行业或本产品，这就需要对关键词设置进行测试和优化。

投资回报率降低

所谓的流量红利，通常指的是投入成本低、收益高的阶段。然而，流量红利往往很短暂。当一些企业作为先行者，在某个行业或产品上投放效果好时，随之而来的是同行的跟进，搜索引擎的竞价模式会迅速拉升整体投入成本。一方面广告成本不断上升，另一方面同行的加入也会分流流量。最终，投资回报率（ROI）会呈现下降趋势。

适合网络营销的业务，如产品简单、标准化、客单价不高、决策周期短，厂家销售为了控制客户，在与同行竞争时，可能会采取降价策略以赢得订单。即使转化率不变，单客商业价值下降，投资产出也会减少。

这种情况在中小业务成熟期和大客户类型产品中尤为明显。

02 影响网络营销效果的主要因素

客户获取信息的方式

当前网络营销的方法、技术、工具都非常成熟，企业在互联网上布下了天罗地网。

然而，我们发现潜在客户的关键决策者并没有按照这个路径行动。虽然他们经常使用百度、刷抖音，但对于他们所在领域的产品服务和供应商，基本上都有所了解，因为他们的行业经验已经积累到了这个程度。除非是完全陌生的事物，否则理论上不存在他们不了解的东西。即使他们需要深入了解，通过自己的专业圈子、行业人脉询问几个朋友，基本就能快速补齐信息，或者获得相应的资源推荐。

这也是为什么很多签约客户的来源来自客户推荐和线下生态合作。To B决策者获取信息的方式将极大地影响我们的营销效果。

竞争对手的销售开拓模式

商业竞争在每个环节都在进行。在现实商业环境中，无论是小微企业还是中大型企业，他们周围已经布满了To B销售，他们会从各个角度挖掘企业的需求，有些是企业的刚需，有些甚至是非刚需，企业自己还没有发现需求，但各家销售已经主动开发、推进、维护这些客户。

对于小价值的企业需求，很多厂家采取了电话销售的方式；对于价值较大的需求，厂商要么自建直销团队上门拜访，要么招募当地代理商与企业建立联系。他们已经用更主动、更有效的方式触达小微企业的关键决策者或中大型企业的整个决策链条。

在企业还没有机会通过网络搜索需求时，各类To B服务商，我们的竞争对手，已经开始建立联系、建立信任、挖掘需求、持续跟进客户。因此，在我们通过网络营销等待客户精准搜索时，企业的需求已经被竞争对手提前拦截。

总体流量资源有限

从目前所了解的情况看，To B网络营销的有效性主要以百度搜索为主，但搜索市场本身的流量池是有限的。当流量投入到一定程度时，就越投越没价值。百度源头的每日流量就这么多，这个上限本质上是百度资源的有限性。

因此，最终To B销售模式中，网络营销基本上是一个辅助和配角的角色。对于规模型企业，由于流量上限问题，需要进行更多线下渠道的开拓，以突破流量的局限性。而对于各行业的长尾企业，很难有效获取主流关键词的流量和高质量的客户咨询，因为这些关键词已经被行业头部企业垄断。

03 流量平台的简单分析

搜索引擎：是To B营销的主要阵地，通过关键词实现精准获客。每个垂直赛道通过竞价拼杀，推动广告价格不断上升，实现搜索引擎平台税收最大化，最终容纳头部几家企业，共同瓜分流量。每家在10-30%之间，你也买不光，别人也要投。

短视频类：虽然目前短视频流量巨大，几大国民级应用都是时间黑洞，虽然很多商家都尝试了网络营销，但鲜有投出好的效果。背后的原因总结而言是短视频偏娱乐，不太适合做To B业务的投放。虽然用户也有B的身份，但当他在娱乐场景时，他的注意力就关注娱乐。即什么样的场景、什么样的心态，决定了他关注什么样的内容。

B2B平台：企业对企业的平台，有综合型的，如1688平台，采购批发上1688。也有垂直型的，定位在产业互联网，每个垂直行业都有产业上下游的资源，实现行业从信息撮合、在线交易、物流、供应链金融等服务的整合。To B企业需要根据自身业务、产品特性做出相应的选择。

公域阵地：全网还有很多渠道，但它没有像搜索引擎那样效果显性化，所以也不是完全靠投放逻辑，而是一种常态化的内容运营。无论是自创内容还是与各类博主/播主合作，都是一个中长期的形态，需要一个明确方向后，做持续的投入建设。它不是大口吃肉，更多是细水长流。

私域阵地：由于我们的人际关系属性沉淀在微信，公众号、视频号是To B企业做私域的主流阵地和工具。这部分在后续将展开思路。

04 中小创业者的营销思路

那么，我们做网络营销的思路和步骤是什么呢？

业务适配性分析

作为创业者，首先会定位自己的商业模式、销售模式。基于这个行业，如果要做这种业务，主流销售模式是什么？行业里肯定已经有人在做了，结合自身情况做相应参考，然后是海陆空如何做组合，市场营销、网络营销如何发挥作用。

市场部的主要做法

To B企业主要做几个方面：

收集商业素材，向行业输出，赢得专业信任。成功案例、客户证言、白皮书等；

专业会议透出，打造影响力；行业的主要会议是目标企业客户云集的地方，是重要的宣传阵地；

组织企业自身的大会，用有质量的内容吸引客户参加，建立企业和市场、行业、客户沟通的渠道；

网络营销，数字化官网、SEO、各种渠道的内容点亮。

网络营销的定位

如果产品适合做网销，比如产品是标品、简单、客单价低、市场面广、刚需性好、产品成熟度高等，那么可以对网销做重要定位；否则，网销只是其他销售模式的补充。网销在整个销售价值链中的角色和定位是什么？发挥什么价值？如何衡量产出？

渠道选择和分配

如何在搜索引擎占据有利位置，做好垂直流量的获取份额，并保证ROI行业优先。如何基于其他各类平台/流量渠道，做好平台特性分析，基于自身的资源及预算，做不同平台的不同策略及投放配比，这需要企业做好相应分析、适配和调焦。

市场营销的能力

网络营销并不是简单的付费投流逻辑，涉及到品牌定位、产品价值、创意、设计、内容创作等全链路。外在要做好流量投放、全网营销到数字化官网承接，要吸引别人、愿意留资，确保线上链路的畅通性。

内在要做好销售和客户的触点业务流程有效性，解决诸如关键人对接、需求分析、解决方案、商务洽谈、竞争处理等环节，从而确保业务转化。

05 销售组织长出网络营销的翅膀

当我们经过多年市场经营、推广销售后，我们知道客户是谁，客户也知道我们是谁。除了线下销售单点的触达外，如何与客户群体保持一定的沟通频率，实现良好的定期联系，当客户有需要，或通过生态上下游去寻找时，能够首先想到我们、找到我们。

销售组织除了应该强化地面部队的实力外，还应该主动在经营客户的思路上做升级，提升销售陆战队的空军能力。

销售组织应该打造个人影响力，然后通过自媒体、互联网做持续传播。要从上至下打造销售的专家人设、建立顾问影响，这不仅仅是包装，而是真正的提升。一个50人的销售组织，每人维系200家客户，就已经能够辐射一万家目标客户。

平时如果有意识地去经营，通过微信私域公众号/视频号、抖音短视频等做传播，那必将更好地盘活资源，这是公司有组织的行为，是对整个市场客户的深度运营。

你的软性内容将持续有效地传播到你的朋友圈、抖音，传播到你的潜在客户，传播到你的外部商业环境，你的可信度、你的专业度，将会潜移默化地影响你的客户。

它最终会提升客户转介绍和异业合作，从而实现整个公司流量主权的打造。而那时，市场部是你的内容供给方，将行业动态、解决方案、成功案例、白皮书等提供给销售。销售基于对客户的分层分类分阶段的需求，做内容的二次加工和针对性的分发。

竞争环境变了，你就需要基于环境做出变化，未来的网销，它不是市场部门的网销，而是整个公司销售组织的网销，是自上而下的销售组织专家人设的打造。是我们销售组织长出营销的翅膀，在商业环境中翱翔。

2024-11-21