营销不好做？烧钱没效果？4000字教你精准做推广
此前，笔者走访了一些中小企业发现，很多企业主反映其营销成本居高不下，说营销难做，花样用尽顾客不买账。无论是传统推广渠道、新媒体营销，还是线下活动爆破，动辄几十万甚至百万的年营销投入，回馈到销售额上却不见有多少突破，还产生了严重内耗。
其实，营销效果差，不在于动作花样少，而是你对营销陷入了认知误区，支出的很大一部分成本，对推广运营无益，只是白白增加企业的成本压力。及早发现、及时止损！我们一起来看看，企业营销过程中陷入了哪些误区？我们又该如何规避陷入其中？笔者之前看了吴晓波与腾讯广告一起做的营销年中秀，发现一个非常有趣的现象。那就是每一个公司都爱谈论营销，但是落实到商业行为上，大部分企业对于营销的大部分认知还是处在投广告这件事情上。划一波预算，圈一堆媒体，搭载一些户外曝光，然后听天由命。我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是那一半。广告大师约翰·沃纳梅克这句话放在今天依然没有任何问题，甚至不存在争议，一代又一代的营销人都在努力为摆脱这句话的魔咒而奋斗。线下广告的时代，铺天盖地的小广告落满了公交站，电梯乃至电线杆。
纸媒兴起的时候，大家拼尽全力想文案可以在杂志和报纸上让人记住，甚至自己出小册子打着科学的名义发出。
电视媒体兴起时，除了广告片之外，电视购物也迎来了光辉岁月。
网媒兴起的时候，门户与自媒体们盆满钵满。
……
但是他们依然不知道营销浪费的那一半，到底是哪里？这其实是也是所有企业主的困惑。事实上，营销从来不只是投广告，广告从电线杆投到电梯投到自媒体投到直播间乃至投到火箭上，都没有意义。世界上穿秋裤的原因有两种：一种是我觉得冷；另一种是我妈觉得我冷——你的顾客到底冷不冷，这是个问题。麦当劳就出过这样一个“秋裤错误”。多年前，他们想力推一款奶昔，多次调整口味，做了很多宣传，一直反响平平。
一段时间后，他们发现顾客都爱在早上买这款奶昔，为什么中午不买，晚上不买？ 原来，绝大多数购买的顾客，消费场景都是类似的：开车上班路上无聊，嘴里闲得慌，点杯奶昔打发时间——也就是说，消费者真正的需求，不是口味（秋裤），而是“趣味”。依据这个场景，麦当劳不再调整口味，而是加大分量、换细吸管、增加珍珠/水果颗粒。这样减慢饱腹速度，增加趣味后，奶昔销量大增。
比如国产的纸尿裤，在介绍时全是软薄、透气性好、进口材料等。“七八家企业都如此介绍，等于没介绍，因为消费者在选择时还是犯晕。”此前，做家具全屋定制的三家企业都在北京等地机场打广告，广告都是三个女明星代言，连画面构图都接近。除非非常喜欢其中一位女明星，否则能记住谁代言哪家企业吗？更不要说促进销售！在营销投放上饱和攻击意味着大投入，需要慎之又慎，前期尤其需要做深入的调研，包括目标受众特点、广告表达方式、投放渠道的有效性互补性等等。
不要迷信肯投入，通过饱和攻击就可以挤掉竞品市场份额。市场上通过饱和攻击占得市场份额的都是产品差异化明显，在定位上找得很准、推广表达又很到位的，才能占领用户心智，比如红牛、诺贝尔瓷抛砖。如果没有大的差异化优势，饱和攻击会是个大坑。最低端但却最常见的错误，一些企业做营销凭领导直觉，只要领导点头就投放，至于效果，投完再说，决策随意性很大。数据表明，目前90%以上企业营销，仍然全凭老板天马行空，或策划部门封闭制造。如此的营销怎么可能有效?企业不经过调研分析，拍脑袋想象投入一块钱幻想能换回三块钱甚至更多，结果只能是“投入不小，效果不好”。笔者发现，所有强营销驱动的巨头，无一例外，都是具有完整的营销链路和体系。从产品定位到生产成本、定价控制、销售渠道、目标客户、用户运营、售后服务每个环节环节都需要去打通，上上下下各个部门之间要有效衔接。你要知道你的客户是谁，在哪里，为什么要买你，为什么卖的好或者不好，凭什么不买竞争对手？
最后通过实际的反馈和收集的数据进行每个环节的优化和决策，让产品真正的能卖出去，让营销变得清晰透明，预算花了多少，广告在哪里投放，而不是靠猜，靠一次又一次的试错。
所以，营销的建立必须是要企业主亲自下场去推动，除了给预算之外，还需要去做一系列方向的规划，特别是目标市场的规划。假如老板本人不去推动营销体系的革新和换代，仍然老想是打广告靠运气，那给你打工的人也只会学着有模有样，万一他们能瞎猫碰上死老鼠，那不就是运气来了？➊没有清晰的数据可以看到营销的效果，而且无法去进行事后的总结复盘，钱花了也就白花了。➋营销缺少系统，比如说有产品，没流量，等有流量了，设计又跟不上了，最后售后服务还出岔子，整个流程无法衔接，一团乱麻，无法通过营销真正把所有的环节完全打通，把成本降下来，把流量真正转化为自己的事实客户。➌企业家本人对于营销的认知停留在花钱打广告的阶段，只想期待着好的结果，但是对过程不在乎，也不专业，也不关心。数字经济时代，营销破局的关键，是用数据为自己的营销策略赋能。简单来说，企业可以依托大数据，打穿前端(销售/渠道端)，中台(数据分析，调度)与后端(生产)。
前端广告投放部分积累数据，中台对用户进行精细化分流，形成画像，后端驱动生产改进，快速迭代产品，满足用户需求。
前端销售，除了关注量的变化，更重要的是明确是谁，在什么情况下，因为什么原因，购买了你的商品，购买后一部分用户为什么需要售后，是产品质量、物流等问题，还是单纯找事儿?重视这些用户数据的积累，并将其数据标签化，标准化，进一步数字化，分门类别的沉淀到自身中台，做到真正的“获得”数据。将前端收集的用户数据，整理分析，不是简单的收拢和表面的想当然，而是深度分析，真正的应用于生产和调度环节。比如当通过数据发现某些顾客对价格比较敏感的时候。不是简单的搞几场促销、降价活动。而是要从用户的众多敏感点中将价格敏感单独分离出来，分析敏感背后的原因。是产品价格过高，用户买不起还是因为用户不屑于买这个价格层次的商品。由此的思考我们可以得出结论：对买不起的用户来说，可能是我们的定价策略问题或者客群问题。对于买得起的用户来说，那可能就是品牌定位问题。想想假如雅诗兰黛和大宝卖同一个价格，在大众眼里，这俩品牌必定是有一个疯了。这是至关重要的一步，后端通过中台数据分析，明确客户群体，产品定位后，设计链路策略，满足用户进而引导驱动用户消费，最终完成交易。在头部综艺营销，蒙牛纯甄《创造营》中，就已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。
纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”，引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票，一箱是40票。策略中节目会先播出讲解撑腰活动，然后引导粉丝打开微信小程序投票，如果缺票，可以直接跳转小程序商城进行电商购买来换取投票。这样用户就在投票环节直接完成了购买交易。以上的小型营销链条，整合了《创造营》的广告资源，并将各类资源形成了一个行为链条，逐步引导消费者的购物决策。如何利用数据为营销赋能？笔者认为，应该先要注重用户的数据积累。
你需要明确的知道你的用户是谁，是哪里人。
购买目的是自己用，还是给别人买？是消耗性，还是礼品性？
用户的进入渠道是哪里，在看到你的某几个广告的时候产生了什么样的行为，是快速离开，还是只看不买，还是和客服撕X？
和客服撕X的原因是因为价格还是各种有的没的的问题。
在付款，在销售转化的时候，是什么要素打动了他，是产品本身满足需求，还是价格驱动，还是其实就是直接买了。
在购买后，是否出现了售后，如果出现，是什么情况？是嫌东西不好？还是嫌物流不行？还是因为生鲜类产品的时效性？还是单纯来找茬？
产品是否复购，如果有，是相同的产品还是不同的产品？是仅仅自己买，还是又带了朋友来？
这个朋友的特性是什么？他还会不会再带朋友来？
如果没有，是为什么流失？有没有办法去激活他，不一定要卖他东西，只是希望能死个明白。
为了满足调查的需求，是不是要划出专门的成本来给用户点甜头，毕竟大家的时间都这么紧，没点好处为什么要帮你办事？
这些数据都应该标签化，标准化，更重要的是数字化，沉淀到自身中台。这才是真正的“获得”数据，企业在查找自身问题的时候，事半功倍。在这个过程中，对于绝大多数的企业来讲，搭建好的“中台”是最重要的战略之一。
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2021-02-20
