休眠不消费？复购率太低？如何以用户为中心设计会员精细化运营？

关于会员管理，你知道多少？

会员管理：对企业会员基本资料、消费、积分、储值、促销和优惠政策透过信息管理，达到商家和客户随时保持良好的联系，从而让客户重复消费，提高客户忠诚度，实现业绩增长的目的。

网上有一组来自麦肯锡的数据报告：

● 顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营销成本；

● 保持一个消费者的营销费用仅是吸引一个新消费者的1/5；

● 向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；

● 客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%；

● 如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使利润增长85%；

● 企业60% 的新客户来自现有客户的推荐。

但随着互联网的发展，数字渠道的兴起，消费者每天接触到的信息量呈现爆炸式增长，会员不再“忠诚”，做会员营销越来越难！

很多品牌和零售商家寄希望于通过积分等方式建立起自身的会员体系，试图黏住消费者，但是实际情况是：

● 老会员休眠不消费？

● 新会员复购率太低？

● 会员维护就是做促销？

● 会员流失严重？

为什么会出现这种情况？是因为会员体系不再适用了吗？

不，是因为我们的管理太“粗”，会员精准营销不到位。

具体来说，是我们对会员的关心少，没有做好精细化的会员管理！

会员精细化运营是什么？

所谓精细化运营，可以理解为通过分析不同类型用户的购买行为和相关数据，采取针对性的运营维护，促使其完成转化的一种用户运营手段。

 

简单来说，就是“对症下药”，推动会员持续消费。

 

在进行精细化运营时，每一类会员都会被打上不同的标签，比如“30天内没有购买”、“购买金额大于500元”等等。

 

当打出这些标签后，购买频次高、金额大的那部分核心会员，自然而然就被品牌和零售商家所掌握，当然也是运营活动中应该重点关注的人群。

品牌和零售商家可以根据会员标签刻画出每一位消费者的精准画像，清晰地知道每一个消费者为什么会购买、什么时候会购买、通过什么渠道什么方式购买、哪些产品哪些功能或服务是她/他所需要的，并与这些重点客户人群建立直接联系，做出及时反应。

真正以消费者需求为导向，比消费者自己还了解自己，了解消费者需求与喜好，实现从“人找货”到“货找人”的跨越。

想要实现精细化的会员运营，主要有以下5种办法：

● 建立会员画像

● 用户全生命周期管理

● 用户分层

● 建立会员体系

● 社群运营

 01 

建立会员画像

 

你的用户是谁？  

你的用户有什么特征？  

你的用户在哪里？  

 

通过对用户数据进行分析，了解自己的用户，用户的数据包括用户基础数据和用户行为数据。  

 

● 用户基础数据：姓名、年龄、性别、身份证号、收入等。  

● 用户行为数据：购买频次、购买数量、搜索数据、访问数据。  

 

用户基础数据可通过用户自己填写获取，用户行为数据要根据用户的行为路径进行抓取。 

可以通过霄客云集实时追踪用户信息和行为数据，并自动给用户贴上不同“标签”，进行用户群体维度划分，绘制出不同的用户画像，同时通过微信公众号、短信、邮件、社交账号向不同用户推送相匹配的内容，实现千人千面的营销触达。

 02 

用户生命周期管理  

 

店铺从用户获取到流失所得到的全部收益的总和。  

 

用户生命周期：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期  

 

根据用户处在不同的生命周期阶段，开展不同的运营策略。  

 

● 新手用户：处在引入期阶段，根据用户属性，推荐一些用户感兴趣的内容  

● 成长用户：用户从了解店铺到熟悉店铺的一个过程  

● 成熟用户：处于活跃、对店铺贡献最大的阶段，需要通过运营策略来延长用户的成熟期 

● 睡眠用户：处在休眠期，通过推送一些感兴趣的内容，重新激活  

● 流失用户：对于已经流失的用户，进行唤醒措施，如多次唤醒措施无效后，可直接放弃此类客户

 03 

用户分层

 

进行用户高效管理的一种方式，即对用户群组进行划分，通常用来描述用户在产品上所处的状态上。  对不同级别用户提供不同的资源倾斜，为不同级别的用户推送不同的内容。  

平台可以通过对最近消费、购买次数、消费金额和会员标签，这四种基础信息的选择，对会员进行多样化的分层，搜索并筛选出自己想要进行运营管理的那部分会员群体。

 

根据基础信息将会员分级之后，再根据不同级别会员的消费特征，对其进行群发优惠券、短信唤醒等行为。

 

● 比如，我们可以根据购买频次通过在霄客云集后台这样划分会员：

● 一个月内购买8次及以上的会员，设置标签为忠诚会员，平台可以针对这部分会员发放一些设定使用条件的大额优惠券，提高此类会员的客单价;

● 一个月内购买3-7次的会员，设置为普通会员，平台可以群发一些小额的优惠券，提高这部分会员的购买频次，努力让其转化为更忠实的会员;

● 一个月内购买0-2次的会员，设置为可发展会员，这类会员购买频次低，重点在于刺激购买，平台可以群发短信进行唤醒，内容类似于“回归即可领取购物红包”等等。

 04 

建立会员体系  

 

会员体系主要用于用户成长和用户激励作用。  

 

一般包括会员等级、会员特权、签到、积分体系等。  

 

例如，通过签到送积分，可以提高用户活跃度； 

 

通过会员等级，高等级享受更高的特权，来提高用户升级的积极性，增加忠实用户的粘性。 

例如支付宝，就分为大众会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员，各个会员享受不同的特权。 

而在霄客云集中，我们则可以根据自身经营需要，自定义设置会员等级和其相对应的会员权益，满足不同企业的个性化需求。

 05 

社群运营 

就是通过建立社群，把群体成员联系起来，让成员之间有共同目标和持续的相互交往。  

 

建立社群主要是通过给用户创造仪式感、让用户找到组织、能够参与进来，找到归属感。  

 

建立社群还有一个作用是，平台通过建立社群，将自己的流量保护起来，让自己的用户不要流出去，也就是所谓的私域流量池。这些流量是自己的，可以反复利用，并且免费直接触达到用户，提高用户的价值。    

霄客云集支持对接企业微信，企业可以通过企业微信进行社群运营，体验入群欢迎语设置、自动回复、群活码、标签建群等特色功能，解放双手的同时更快速制定更精准的群运营方案，群转化也更有效。

同时，在运营社群的同时，我们还可以通过霄客云集的拼团、优惠券、秒杀等多种营销工具，快速将活动链接分享至企业微信群，刺激客户购买，带动销量高效增长

  结语  

会员就是一家店铺的主力军，将主力军扩大，才会越做越大，越来越好；但扩大的条件就是“基本”。只有把会员当作身边朋友那样去关怀，去服务，去对待，总有一天你将会通过他/她，去认识新的朋友，然后再创造出新的价值。

以上就是本文的全部内容了，如果你对会员营销还有其他疑问，请持续关注简约营销公众号或在后台留言讨论。

 关于霄客云集 

霄客云集，一款专为B2C企业设计的全域电商营销工具，适用于网上开店、卖货、营销、分销、成交、粉丝互动、会员管理等业务场景。助力企业快速同步淘宝、京东等电商平台客户数据，系统化创建多维度客户标签，精细化分类管理所有客户、会员信息，并打通公众号/微信个人号全方面获取客户互动，搭建可持续触达的精准自有流量池，深度运营消费者，实现销量可持续增长。

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2021-02-20